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搜狐焦点西安站 2019-03-28 09:19:29
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近几年,随着城市商业的高速发展和存量商业时代的来临,商业地产项目开发运营中的痛点逐渐放大和增多,能打动品牌商家的卖点则逐渐缩小和减少,商业地产行业已进入一个问题集中爆发的阶段。

近几年,随着城市商业的高速发展和存量商业时代的来临,商业地产项目开发运营中的痛点逐渐放大和增多,能打动品牌商家的卖点则逐渐缩小和减少,商业地产行业已进入一个问题集中爆发的阶段。

目前,中国大部分主流城市,由于近几年大量资金的进入,使得商业地产快速进入“井喷”期。然而,在这种表面繁荣的背后,是大量的商业地产处于闲置状态。如今,不少的开发商建造的商业项目既卖不掉也租不出去,资金处于一个非常严峻的局面,很多开发商因此陷入困境。

这个时候,一个一直以来都存在的疑问就被无限放大:如何在招商中抓住自身的痛点、痒点和品牌商家的兴奋点(卖点)?

01

商业地产项目在招商中有哪些痛点和痒点

商业地产的发展瞬息万变,早些年流行的产权式商铺模式在实践中越显困难,少有成功案例,因此出租成为项目实现价值的最优选择。但成功且圆满的招商并非易事,招商难,成了很多开发商项目运营中最大的痛点。

招商是一个项目运营中的痛点,而解决这一痛点的最佳办法,则是找出招商中存在的那些细分的痛点和痒点。我们通过观察可以发现,近几年,诸多城市中频频出现商圈品牌同质化严重,地段不错的项目内门可罗雀、品牌混乱、租户管理不畅等现象,这些屡见不鲜的问题正是招商中较为突出的痛点。具体而言,大致可总结出以下六点。

1没有市场定位或市场定位不当

市场定位是一个商业项目打造的灵魂,是项目未来成长的基石。因此,一个合适的定位对项目而言十分重要。商业地产的市场定位往往要解决在什么样的地段、针对什么样的客群、为什么样的商家、提供一个怎样的经营场所的问题。这个定位的外部基础是对商圈详细的市场调查,内部基础则是对自身有一个完善的发展规划。

2招商环节存在大量认识和操作误区

人的行为很大程度上受认知支配,目前,开发商对商业地产招商在认知上的误区包括:市场定位过程中追求高档次;业态组合越全越好;主力店一定要选国际大品牌或者新品牌;先把房子盖好再说,招商后面慢慢谈或者是另一个极端:招商工作越早越好;一定要把房子租给出价最高条件最优的客户;不管别人的租金是多少,我就这个价格;签的合同租期越长越好;招商就得靠忽悠;只要招商成功就万事大吉了等等。这些错误的认知,都会造成商业项目的空置。

3缺少明确有效的招商策略

商业地产招商是一件专业性很强的工作,它客观上要求必须要有有效的招商策略。对于商业地产招商的全局工作而言,招商策略是整个招商工作的纲,是实现成功招商的基本。有效招商策略的制订,又依赖于前期规划时制订的有效且合理的商业规划。而目前的现实是,部分开发商对前期的商业规划重视不够,没有有效合理的商业规划,招商策略的制订就成了无源之水。

4业态组合不合理或不切实际

很多开发商对商业领域的运作规律缺乏足够的认识,并不清楚大型商业企业在选址扩张时要考虑的条件,做业态规划的时候完全是凭自己的一相情愿,而不是下游商家的意愿,很多开发商甚至是委托纯粹搞建筑设计的设计院来做商业规划,这样的机构往往只了解建筑技术,但不了解商业的运作规律,单纯的从建筑设计技术角度做出来的业态组合往往是脱离实际的,不具备可操作性。

5租金的障碍

很多时候,一套底商地段合适,建筑机构以及配套设施也没问题,但还是无法达成交易,原因卡在租金上。租金是开发商的收益来源,但却是商家的成本。房地产行业属于带有垄断特征的行业,开发商赚钱是以千万以亿为单位,习惯了攫取暴利,但商业服务业属于充分竞争行业,商家要靠消费者买单,商家赚的都是辛苦钱,在市场消费有限的情况下,商家能承受的租金是有底线的,当租金成本超过商家承受的底线的时候,商家就会拒绝进入或者撤租。目前,很多开发商对租金的期望值过高,远远超过市场平均水平,也远远超出绝大多数业态能承受的底线,这时市场就会用物业的闲置来报复不合理的租金要求。

6缺乏品牌客商的资源储备

现在很多商业项目无法有效完成招商目标的主要原因,就是手上的品牌客商资源不足。为此,需要花费额外的招商费用借助中介机构进行品牌商家的引进;或者调整规划,降低对品牌档次的要求。因此,储备、积累有效的品牌资源成为项目成功招商的关键因素。

02

以商家为核心,如何才能挖掘品牌的“兴奋点”

招商是一个与品牌长期互动的过程,需要充分挖掘品牌身上潜在的“兴奋点”,来进行更有目的性的交流。而想要拿出足以让品牌客商感到惊喜和刺激的“兴奋点”,则少不了在以下几个方面下功夫。

1提高对品牌经营的认识

一个合格的招商团队必须具备的基本职业技能就是熟背各类业态品牌的背书,包括发展历史、市场定位、主力客单价、品牌特点和发展战略、最新的发展动态。只有对品牌有足够深的认识,才能制定出足以打动对方的条件。例如战略合作就是很好的发展思路,但是必须在战略目的上保持高度一致,而事实上这一点也是百货和大型卖场的经营策略,如果这一点能够很好地运用到商业地产,那么将会成为品牌管理的核心竞争力。

2制定合理的商务条件

一直以来,商业地产的租金制定都是大家的关注焦点。如何制定恰到好处的租金方案,既是一个难点,又是项目推进过程中至关重要的一环。租金、租金+扣点两者取其高、保底租金+扣点、扣点、装修补贴、免租期,这些都是租赁合同中经常出现的商务条件。细分来看:

纯租金:适合对商务条件要求不高的普通品牌,也适用于营运管理团队预算较低的公司。但这种商务条件对租金定价的要求非常高,在商家经营的合理利润范围内,同时也要满足购物中心的营收预期,否则容易出现租户欠租的情况,非良性经营的商户不单是解约重新招商这么简单,其带来的负面影响是多方面的。

租金+扣点:这种一般适用于比较强势的开发商或者成熟的商场,并且对招商品牌的营业额预估有较准确的把握。在项目成熟期通常会采用这种商务条件。

保底租金+扣点:通常用在开业的项目培育期,有时与一些优质品牌谈纯租金合作无法达成共识时,也会退而求其次采用这种合作模式。这是比较容易实现双赢的合作模式。

纯扣点:百货、大卖场、买手店、美食广场常采用的合作模式,对营运团队的要求非常高,不单要把控整体项目的销售总额,更要规范商家的经营行为,一般对自身项目非常有信心的开发团队会采用这种合作模式。

装修补贴:主力店、奢侈品品牌或者必须引进的品牌一般会用到这个商务条件,当然也有开发商投资后托管给专业营运团队合作的品牌,通常一些不容易招商的项目会采用这种合作方式,也有市场竞争对手在争抢同一品牌并且对品牌有区域门店限制时使用这个商务条件吸引商家合作。

免租期:变相降租,用于培育期的商场,当项目进入成长期时,因为租金基数相对较高,谈判余地较大。免租期是最直接给到商家优惠的有利条件,但最好不要一次性给太多,一般按照签约年限在每年年底或者开业之初给予,以免商家前期通过不正当经营敛财,享受免租期优惠后违约退场风险。

3招商计划的跟进落实

商业体根据品牌制订了招商策略后,需要确保该策略的真正落地,这个过程可以分为几个步骤进行。一是按照招商进度达到30%、80%、100%等三个节点对招商计划予以跟进;二是按照餐饮、服装、娱乐等不同的业态分解招商子计划,体现不同业态的专业要求,有利于招商目标达成;三是通过招商分级授权模式,确保重要招商工作的推动效果;四是实时预警招商进度,加快招商谈判进程。

03

理论在前实践在后,充实品牌资源库势在必行

巧妇难为无米之炊,对于项目招商来说,做再多的准备工作都只是为了与品牌顺利达成合作,否则做再多的努力都是无用功。然而,现实中很多商业地产的开发商,恰恰缺乏足够的品牌资源,不得已只能去求助招商代理。但是由于招商代理行业的不成熟,也导致商业项目出现一些不可预知的风险和问题。

此外,如果没有充足的品牌资源储备,就会导致项目的招商谈判陷于被动,而与一些商家签订的并不理想的合约,也极大程度影响了招商节点的达成。针对于此,商业项目可以从以下几点入手,逐步充实品牌资源。

1制定储备计划

储备品牌之前,首先应做好品牌库的储备计划,例如,主力店按照1:3来储备,次主力店按照1:5来储备,小商铺按照1:10来储备等。其次要检视品牌资源库的充足性,有了储备目标之后,就要按照商业项目的招商业态规划,来检视目前的品牌资源库是否充足,提前做好应对措施。再次,前置开展招商工作。基于检视结果,提前开展招商工作,确保品牌资源储备达到预定要求,进而掌握招商谈判过程的主动。

2项目品牌及时跟进

当招商节点达成并顺利达成开业目标之后,如何对运营过程中即将到期的商铺予以及时提醒,使得招商部门能够尽快启动前置的二次招商工作,避免出现空铺时再开始招商而导致空置率大幅提升?首先,实时体现所有商铺的租赁状态,提醒招商人员适时开展招商工作;其次,编制二次招商计划,基于此计划开展前置招商工作;再次,刷新品牌库。通过招商工作,及时将有意向的品牌商家信息录入到信息系统中发起审批,入库之后,即可开展后续的合约谈判工作。

3加强自身与品牌商家的接触

互联网时代,几乎所有知名和新兴品牌的基本信息,都能在赢商网这样的大型门户网站上得到了解,甚至许多品牌的拓店计划也能在这些网站中找到。但对商业地产项目而言,线上获取优质品牌的基本信息和拓店计划不过是实现招商的基础,只有在线下与品牌取得联系,达成良好的持续沟通,才能真实的转化为自身品牌客商的资源储备。对此,商业地产开发商可以参加一些定期举办的行业盛会,借助行业论坛的号召力,在线下与品牌完成无缝对接,建立联系,从而加深彼此的信任。

有感于此,赢商网将于2019年4月10-12日在广州南丰朗豪酒店举办第14届中国商业地产节,为广大商业地产开发商和品牌商提供直面交流的机会。本次地产节以“永不止步,商业新周期再出发”为大主题,聚首5000+行业精英,共同解读新时代新周期下品牌发展的新规律、新机遇!

商业地产节现场,将汇聚最优质的商业地产资源,特邀最精准的参会群体,全国备受期待的商业项目、品牌商家、服务机构参展。借助地产节广泛的影响力、深度积淀的行业资源以及全方位、多层次的媒体曝光,为参展企业及品牌搭建最有戏、最高效的资源桥梁。

据组委会最新消息,逾500家优质连锁品牌已确定出席第14届中国商业地产节,涵盖了餐饮、零售、儿童、休闲娱乐等全业态知名品牌代表。众多品牌的汇聚,为商业地产开发企业的招商提供了宝贵的机会。同时,全业态品牌的集结,也能更全面的推动开发商自身品牌资源的积累。

文章来源:赢商网

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